On prend à chaque fois une claque sur le gigantisme de l’appareil productif chinois et ses velléités à nous envahir, coûte que coûte. Christophe Guilleneuf, du cabinet TCG nous en fait la démonstration lors de la traditionnelle journée des métiers du DLR, présentant la stratégie de rouleau compresseur de la Chine à l’export. Débuté il y a une trentaine d’années avec la voiture, le scénario se reproduit avec les engins de chantier, produits en millions d’exemplaires dans des usines ultra modernes à la capacité de production presque illimité. Va falloir compter avec les chinois, les amis !
Les chiffres sont toujours aussi incroyables quand on évoque la Chine. Notamment sur l’automobile, symbole de la puissance de leur production et de leur consommation de masse. Relayant les autres pays, y compris les Etats-Unis à des faiseurs régionaux, la France n’apparaît plus depuis 2010 dans le classement des dix premiers fabricants mondiaux.
D’après l’étude, la capacité de production chinoise automobile ne serait plus loin des 50 millions de véhicules. Alors qu’en 2023, le marché domestique (en récession) plafonne à 26 millions sur un total de 30 millions produits, soit 4 millions potentiellement pour l’export. Même si aujourd’hui le protectionnisme européen fonctionne, tôt ou tard, on peut empêcher une implantation sur le long terme avec des usines sur place comme l’on pu faire à leur époque les japonais puis les coréens….
Ce qui est aussi assez fou c’est que les chinois dans leur vision long termiste ont décidé d’être leader mondial dans le véhicule électrique en lançant dès 2014 une programmation nationale sur la production de batteries à grande échelle. Ils assurent aujourd’hui près de 60% de la production mondiale des batteries pour véhicules routiers, équipements industriels et engins de chantier, pour moitié aux mains de CATL et BYD (30 usines, 700 000 employés).
Outre un R&D délirant avec un renouvellement de gamme de 24 à 48 mois (48 à 60 mois en Europe), le système de production à la chinoise par ensembles fait chuter le prix de revient d’une voiture électrique chinoise, soit une BYD Seal est 35 % moins cher à produire qu’une VW ID.3 européenne et 15 % de moins qu’une Tesla Model 3 chinoise. Cela représenterait un gain moyen de coût de production par véhicule estimé à 10 500 $. Seul espoir pour le vieux continent, elles souffrent encore d’une image de marque fragile et d’une faible intention d’achat malgré ce bon rapport qualité/prix perçu.
Quid des machines TP ?
L’étude dénombre 13 marques chinoises dans le Top 50 des plus grands constructeurs d’engins de chantier, dont Sunward, Sany, Liugong, XCMG, Shantui, Lonking, LCMG, CRCHI, Dingli, Tonly, Lovol, Sinoboom, XGMA. En France, elles ne sont pas toutes encore là, et celles présentes ont un réseau plus ou moins dense. Même si on sait que d’autres marques ont prévu de s’implanter en 2025, comme SDLG, filiale de Volvo CE en Chine.
Les distributeurs français de matériels de BTP ont une perception mitigée des marques chinoises. Sur 95 distributeurs interrogés dans l’étude, les 18 % qui commercialisent une marque chinoise évoquent comme points positifs les prix attractifs, la conquête de nouveau clients et les marges intéressantes. En soulignant tout de même des lacunes en termes de support technique et de disponibilité des pièces de rechange.
Et si 11 % pourraient envisager de prendre une marque chinoise, la grande majorité soit 71 % refuse catégoriquement cette option en mentionnant souvent : “qu’avec ces matériels, on nivèle le marché par le bas”, ou encore “les relations avec le constructeur chinois ne sont pas simples”, “nos constructeurs actuels s’y opposent” ; “Nous avons de très gros doutes sur ces entreprises qui se disent autonomes alors qu’elles reçoivent des aides, pour beaucoup d’entre elles, par l’Etat chinois. Les jeux sont biaisés, nous ne pouvons pas lutter”.
Peut-on, doit-on dupliquer l’approche du marché automobile sur la distribution de matériels BTP ?
La Chine est considérée comme un « bulldozer ». Des groupes de distribution automobile ont
déjà sauté le pas en se posant des questions fondamentales quant au candidat à choisir
Les autres résultats de l’étude
Les investissements nécessaires pour devenir distributeur de marques chinoises semblent moins lourds que pour d’autres marques. Les standards de représentation sont aussi plus souples.
La qualité des matériels chinois est qualifiée de moyenne, mais leur positionnement prix, délai de livraison, et disponibilité sont considérés comme meilleurs que ceux des autres constructeurs.
Les marques chinoises de BTP doivent encore améliorer leur après-vente et leur image de marque pour convertir le marché. Les distributeurs hésitent principalement en raison de la qualité perçue des matériels et des relations avec les constructeurs chinois.
